広告と売上げアップのホームランド【広告代理店：神戸・明石・姫路】‐広告とデザインのコラム

８月も終盤を迎えようとしています。夏の風物詩の高校野球も今年は随分盛り上がりましたね。
早稲田実対駒大苫小牧の再戦　もう本当にどちらも応援せずには居れない試合でした。そんな中でも斉藤投手はすごいですね４日連続　しかも３日目は延長ですしね　再決戦の前夜は、肩や腕へのはり治療のほか、疲労回復に効果があるとされる酸素カプセルに入り、体力回復に努めたそうですが、この酸素カプセルはあのベッカム選手も愛用とか
ベンチでは携帯酸素を使っても居たと言うこと。。。時代の流れでしょうかねぇ
しかしこの酸素カプセルチョットはいってみたい気もするホームランドコラム担当でした。（笑）

では早速今日のコラムの本編に・・・
下記の商品は一体どういうカテゴリーわけで集まったのでしょうか?
東芝REGZA・キリン上海冷茶・リアップレディ・レクサスIS・マルチフォトカラリオ・日清GooTa具多ヘルシア烏龍茶　ファイアオンリーワン　DAKARA

実は、これらの商品はブランド力があったり、誰が見ても良い商品だったり、トレンドを確実に抑えた商品だったりするのに2005年度売上が伸び悩んだ商品だそうです。

これらの商品は、日経ビジネスと言う雑誌で｢なぜ売れない｣と言う特集で取り上げられた商品です。
それぞれの商品に対してなぜ売れないのか検証されていました。例えば日清のGooTa・具多　発売当初はカップ麺でもここまで美味しいのかと驚かれ売れ行きが上がったけど、最近ではチェーン店系ラーメン屋さんが300円台でラーメンを売るようになり　本物のラーメンが同じくらいの値段でたべられるようになったから

キリンのファイアオンリーワンは、改良したのは飲料分野での｢健康志向｣を意識して　それまでのファイアのレギュラーコーヒーに負けない味｢濃い｣｢苦い｣が売り物だったのを｢すっきり軽め｣に味を追求したからそれまでのファンが離れてしまったなどなど

そしてDAKARAは、排出イメージで売ってきたがアミノ酸系の飲料がでてきたのでもともとDAKRAにあった食物繊維・マグネシウム、カルシウムの補給機能をアピールするやり方に変更するため、小便小僧を下げて女子プロゴルファーなどの起用になったそうです。
これなど言われてみれば、、DAKARAは昔TVのCMでは小便小僧が要らないものを排出すると言うイメージがしっかり伝わっていました。家族それぞれが食べ過ぎたり取りすぎた塩分を排出するために冷蔵庫のDAKARAを飲んでいるシーンなど、とにかく要らないものを排出できるイメージだった頃は、私もスーパーの店頭で思わず購入していましたが、最近DAKARAにはそのメッセージがなく、スーパーの店頭でどれにしようかなと思い、目に留まるのはactive diet　あの篠原涼子さんが歩きながら飲むイメージとダイエットに有効と言うイメージで手が伸びてたりしています。
これなどは十六茶と似ていますね。『玄米・ハトムギ・月見草HAPPY爽健美茶♪』のCMで後発組の爽健美茶の売上が多くなってきたので『１６種類の十六茶♪』と言う長年小林聡美さんが色々の地方の食べ物とやっぱり会うわ~と言っていたCMから巨人の上原選手や稲盛いずみさんを起用１６種類の中身で爽健美茶と対向したCMに変更したけど売上がさほど伸びなかった。(前のままの路線のCMのほうが良かったのではないか)と言われる商品です。

そしてテレビ、画面の質は良いとされている東芝REGZA、皆さんは衛星放送対応テレビと言われて思い出すメーカーや商品名は何でしょうか？
私はパッと思いつくのが、吉永小百合さん出演CMのAQUOS(アクオス)　オリンピック女子のスケートの時にこれでもかと流れた小雪さんの出演でCMソングは｢ENYA（エンヤ）｣が歌うパナソニックのVIERA(ビエラ)
海の中とか蝶々の色鮮やかさに、びっくりしたSONYのBRAVIA(ブラビア)のCMなどが私は思い出されます。
ちなみに、東芝REGZAは松井選手が水面をバッテイングで水しぶきを飛ばすものだったのですが、ほとんど記憶に私はないのですが。。。。

AQUOSは家に置いて快適なイメージ、VIERAはチョット変わった和風のイメージと商品名の記憶
SONYのBRAVIAはこんなにもきれいな自然の色が再現されるのかと言う驚き
私の覚えていたテレビは今売れている商品だそうですが、CMによってその商品の良さや使っているイメージ、使いたいなと思わせる動機を、私は持たせられていたんですね。

商品はそれ自体がどれほど良い商品であっても、その商品やその良い理由などを消費者が知らなければ絶対に売れません。消費者にまず知ってもらう、そして欲しいと思ってもらうその為の広告宣伝なのですが、問題は如何に消費者の心に訴求できるかと言うことですね。

今までの広告は、例えばテレビであれば１５秒から３０秒と言う短い時間の中で、チラシなどの折込、紙媒体でも掲載できるスペースに限りがあるので、必然的に目標を絞り込む必要がありました。
その為TVCMなどはイメージ広告と言ってその商品の何がすばらしいかと言うことより、まずその商品に高感度を持ってもらう為にその商品のイメージアップを図る、その商品を覚えてもらうことに重きを置いて作られることが多かったようです。
しかしTVCMも多様化して例えば小林製薬のようにその商品を使えば何がいいのか　ネーミングからも訴求できる商品命名をして売上を伸ばしている会社も出てくるようになりました。(『トイレその後に』『トロ～リ目薬ドライアイ』など判りやすいネーミングで、判りやすいCMですよね)

出来れば高感度をもてるイメージ広告と実際使ってみたい内容、双方とも訴求したいところなのですが、時間制限、スペース制限はもちろん、一度に何もかも送り出すと　送り出す内容がボケてしまうと言う恐れも出てきます。

そこで
■　高感度をもてるイメージ広告にするか
■　実際使ってみたいと思う商品内容にするか

と言う選択肢が生まれるのですが、どちらが正解かと言う正解は一概に決められないと思います。
売りたい商品と買っていただきたいお客様象と絞り込んで決めるのですが、これは実際やって見ないと成果の程はわかりません。

８月季節はまだ夏ですがテレビCMでは、冬商品のシチューのCMなど流れ始め秋仕様のCMをもう目にすることが出来ます。前記の思ったほど売り上げの伸びなかった商品も　この秋からまた違う切り口で広告宣伝を始めている商品もあります。お客様に『商品』を知っていただくヒントととしてこの秋からこれらの商品の広告を参考にするのも良いかもしれませんね

ちなみに　キリンファイアは今年度５月より
｢挽きたて工房｣の名前で新しいファイアを発売　５月１６日の販売開始から７月末までで５０，０００，０００本(５０００万本)の売り上げで　５月発売の缶コーヒーとしては異例の売れ行きをあげたとか

成功の要因は　ネーミング戦略の転換　｢イメージ重視から　具体的な商品特徴を訴えることに重点を置いたことが良かった｣とキリンビバレッジ商品企画部長代理さんがおっしゃってたようです。
上記内容は８月１８日付け日経MJより

他社の商品は第三者の目で見ることができます。広告を考えるヒントとして、大企業の思ったより売り上げの伸びなかった商品を大企業がどう対応していくのか　自分だったらこんな風にしてみるなと考えてみることは　一見時間の無駄なように思うけど　多角的に見ることができるようにも思えますがいかがでしょうか

原稿掲載日: 2006年08月23日 水曜日 AM 11:31

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