広告と売上げアップのホームランド【広告代理店：神戸・明石・姫路】‐広告とデザインのコラム

6月も最終の週になりました。週末からはもう7月です。どっぷり梅雨の時期に突入ですね。
梅雨と言えば、アジサイ　紫陽花といえばカタツムリに水滴、それから虹なんていうのもありますね。
紫陽花に何か他に似合うもの無いかななんて考えてたホームランドのコラム担当です。

ネットサーフィンをしていて、懐かしい記事に出会いました。読売ADリポートであの『糸井重里さんと仲畑貴志さん』の対談2000年の4月の記事でしたがやっぱり大御所の対談は読んでいて学んだり再確認できます。

糸井重里さんといえば西武の｢おいしい生活｣だとか　ジブリ映画のキャッチコピー等広告の大御所ですね　そしてこの中畑貴志さんもすごい人　昔なつかしで言うと｢みんな悩んで大きくなった。｣（サントリーゴールド）｢反省だけなら猿でもできる。｣（チオビタドリンク）ここでお二方のキャッチコピーをご紹介してしまうとそれだけで今日のコラムは終わってしまう。。。

そんな対談の中で｢クライアント以上の広告は作れない｣と言う見出しがありました。
読んでいて、広告って何のために打つのだろうと判っていないとやっぱりダメなんだなと言うことが再確認できました。

経済企画庁が宣言したバブルの終わりが1991年4月の終わりだそうですが、この対談があった2000年と言うと経済降下真っ只中。そんな時期に中畑さんが｢これだけ経済が停滞すると、どうしても守り……自分だけはクビにならないようにと思う人がいて（笑い）、結局、ハンコを押してもらいやすい表現を取ることになるでしょう。｣と
そして糸井さんが｢要するに、平均的な情報を平均的に流しても、情報洪水の中だからカードが取れないということ～中略～たくさんの人が決裁すると、運動もできないとダメ、勉強もできないとダメ、気立てがよくないとダメっていうふうに、どんどん追加して評価されたい情報が増えていく。そうすると、今の若い人の言葉で言うと、「キャラ立ち」がしなくなる。単純にいえば個性がなくなってしまうから、広告がつまらなくなっていく｣
糸井さんは西武百貨店の仕事をしていた時代の自分が恵まれていたと思うのは、決裁者が堤清二さん一人だったことですね。決裁者が一人ということは細かいチェックリストを持っていないということで、この広告にはこういういいところもありますが、こういう傷もありますという作り方で提案すると、傷がある部分をわかっていて了承してくれた。そうすると、広告に個性が出る。｣と話しておられます。

また彼らは外資系企業がいいのは、売りたいという意識があって、広告を信用している。ちゃんとした広告をやれば、ちゃんとモノが動いてくれる、もしくは利益が上がるという考え方だから、話がものすごくストレート。｣｢外資のほうが、やりやすいよね。ダメならダメで、それを選んだんだったらしようがないやって思える。｣｢自分の趣味、好みじゃなくて目的があってやってるから、はっきりしてる。効果がどこかであると信用している。｣こんな風にも話しておられます。

新聞の折込やTVのCMをはじめとして様々な広告がでまわっていますが、広告って一体何のために出すんだろう？
もちろんその広告している商品を買ってもらったりサービスを利用してもらうために出すのですが、消費者の人にこれが欲しいとかここで買いたいとか、ここのお店のサービスを利用したいと思ってもらえるインパクトが広告には必要ですよね

これほど物があふれている今、一番手っ取り早いインパクトは、ディスカウント
値引きです。安ければお客様は買ってくれる。と言うものですが　確かに値引きをすればお客様は買ってくれます。
でも商売敵が値引きをすればまたお客様がゴソッと引き抜かれます。
グルグル　デフレスパイラルの渦に飲み込まれてしまう可能性がありますよね。
これはAと言う商品だけに視点を当てた売り方になります。同じAと言う商品を買うだけなら1万円より5千円が良い
でもAと言う商品を売る人が居て店があるというプラスアルファがあるんですが、そこにも焦点を当ててみると言うのは必要ないでしょうか？
この対談で糸井さんは｢映画のコピーが最高によくったって、映画がつまらなかったらお客さんは入らない。｣なんて辛口をおっしゃってますが、これは羊頭狗肉だと物は売れないよと言うことだと私は思います。いくら広告でおいしい話でお客様を釣っても事実とかけ離れていればいくら人の目を引いても売れませんよね。

お客様にお店や会社商品を覚えてもらって、買っていただく。そのために広告に必要な個性は、羊頭狗肉じゃ売れない
自分の趣味や好みでも売れない。こんなこと書くとまずいよなと守りに入るのもどんどん追加して評価されたい情報が増えていくのも多くの情報に飲み込まれてしまいだめになる。

個性を出すのは諸刃の剣かもしれません。でもこの広告にはこういういいところもありますが、こういう傷もありますという作り方　リスクはあるかもしれませんが、他者との差別化にはなりますよね。そのためには何の目的でその表現をするのか、それを選ぶのか　そのようなことを踏まえて広告に取り組むと今までと違う結果が出るかもしれません。

でもこれを広告代理店の人間だけが一生懸命取り組んでも、だめなんですよね。
｢クライアントを超えた広告は作れない｣そうですから・・・
クライアント様とより良いタッグを組んで、もっと売上げ貢献するぞぉぉと、パワー充電梅雨の空に誓ったホームランドコラム担当でありました。

参考HP　読売ADリポート（http://adv.yomiuri.co.jp/ojo/02number/200004/04toku1.html）

原稿掲載日: 2006年06月29日 木曜日 AM 05:02

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